راهنمای عملی سنجیدن کمپین و مراحل منطقی برای رشد برند شما
چرا ارزیابی اهمیت دارد؟
ارزیابی فعالیت‌های بازاریابی، تکمیل "حلقه" بازاریابی است و بر آنچه در آینده انجام می دهید، تاثیر خواهد گذاشت.
این موضوع باید در مراحل برنامه ریزی شما مورد توجه قرار گیرد، نه بعد از آن، زیرا اطلاعات جمع آوری شده می تواند بینش بهتری در مورد اینکه چه چیزی جواب داده و چرا به شما ارائه کند.
اغلب، شرکت ها و آژانس های بازاریابی برای توسعه اهداف خاص مردد هستند، عمدتا به این دلیل که تعیین کمی بازده واقعی سرمایه گذاری دشوار است. بااین حال، باید معیاری وجود داشته باشد که حداقل به شما کمک کند بفهمید کاری که انجام داده اید از نقطه نظر بازاریابی ارزشمند بوده است یا خیر. در حالی که برخی از بازاریابی های شما اهداف نرم تری دارند (مانند افزایش آگاهی از برند، یا افزایش درک مثبت از برند)، هنوز هم راه هایی برای پی گیری این موارد وجود دارد، و ما مراحلی را طی می کنیم تا اطمینان حاصل کنیم که شما جزئیات مورد نیاز خود را هنگام جمع آوری یک گزارش خلاصه در پایان کمپین خود دارید.
این راهنما بیشتر بر ارزیابی تلاش های بازاریابی شما به صورت آفلاین تمرکز خواهد کرد.
اهمیت تعیین اهداف کسب وکار
پیش از پرداختن به اهداف کمپین، باید اطمینان حاصل کنید که هرگونه ارتباطات بازاریابی که برای تبلیغ برند خود استفاده می کنید، به اهداف کلی کسب وکار شما باز می گردد.
به عنوان مثال، اگر هدف شما فروش تی شرت های بیشتر به صورت آنلاین است، باید به این فکر کنید که هر فعالیت بازاریابی خاص چگونه به رسیدن به این هدف کمک خواهد کرد. بدون این ارتباط، احتمالا تلاش ها به هدر می روند و شما نمی توانید بازده واقعی سرمایه گذاری برای ارتباطات بازاریابی خود را پیدا کنید.
به عنوان نقطه شروع همه ارزیابی ها، در زیر فضایی برای شما فراهم شده تا هدف کسب وکار خود را بنویسید:
۱. هدف ۱
۲. هدف ۲
مثال: افزایش فروش کلی به میزان ۵ درصد در هر سال در یک دوره سه ساله.
چگونه اهداف شرکت را با اهداف کمپین مرتبط کنیم؟
اکنون که اهداف کلی شرکت خود را تعریف کرده اید و آماده شروع تبلیغات بازاریابی و کمپین های تبلیغاتی خود هستید، باید اهداف را به فعالیت خود نسبت دهید. بنابراین اگر شما یک شرکت B۲B هستید و هدف شرکت شما این است که رهبر بازار در بخش خود باشید، ممکن است نیاز به بازاریابی برند و یا محصول خود را برای کمک به رسیدن به این هدف شناسایی کرده باشید.
با این حال، موفقیت ارتباطات بازاریابی شما تنها می تواند به جنبه های خاصی از این هدف کلی کمک کند و بنابراین باید به طور متفاوتی سنجیده شود. برای ادامه مثال B۲B، ممکن است شما بالاترین میزان آگاهی را از هر شرکتی در بخش خود داشته باشید، اما اگر وب سایت یا شماره تلفن نداشته باشید، ارتباط با شما برای مردم دشوار خواهد بود. بازاریابی باید به عنوان بخشی جدایی ناپذیر از برنامه کلی محقق شود و باید به طور خاص اندازه گیری شود.
بنابراین به این فکر کنید که می خواهید با ارتباطات بازاریابی خود به چه چیزی برسید. اگر شما یک شرکت جدیدتر هستید، ممکن است افزایش آگاهی، یا شاید ایجاد یک درک (مانند اینکه شما یک برند لوکس هستید)باشد.
مثال اهداف
* افزایش ۵ درصدی آگاهی عمومی در میان مخاطبان هدف
* افزایش ارزش درک شده محصول در میان مخاطبان کلیدی
این اهداف تعیین شده برای کمپین باید به کمک به دستیابی به اهداف کلی کسب وکار شما مرتبط باشند، اما باید به گونه ای نوشته شوند که نقش چگونگی کمک به بازاریابی را تشخیص دهند و روی انجام درست آن فعالیت خاص تمرکز کنند.
شما اهداف کسب وکار خود را دارید. حالا سعی کنید اهداف ارتباطی بازاریابی خود را بنویسید:
* هدف ۱:
* هدف ۲:
* هدف ۳:
اکنون شما شروع به ایجاد پایه ای برای این کرده اید که چگونه می توانید موفقیت یا شکست ارتباطات بازاریابی خود را براساس اهدافی که در بالا ذکر شد، به صورت عینی اندازه گیری کنید.
چگونه موفقیت را اندازه گیری کنیم؟
قبل از کمپین چه باید کرد؟
یک سوال رایج از صاحبان کسب وکار این است: چگونه اندازه گیری ها را تنظیم کنم تا بدانم آیا به آن دست یافته ام یا خیر. اهداف کمپین من (یعنی افزایش آگاهی تا ۵ درصد)؟
برای شروع، مهم است که بدانید نقطه شروع شما کجاست. اگر شما یک استارت آپ هستید و ۰ درصد آگاهی و ۰ درصد سهم بازار دارید، انجام پیش آزمون برای اطمینان از اینکه نقطه ای برای شروع دارید، مهم خواهد بود.
تعیین KPIهای کسب وکار: اندازه گیری بازگشت کمپین به اهداف کسب وکار شما. هدف شما ممکن است افزایش ۵ درصدی فروش سال به سال در طول سه سال آینده باشد. با این حال، از طریق تحقیقات اولیه بازار متوجه شده اید که محصول یا سرویس شما درک کمی از کیفیت در بازار دارد، اما ممکن است دقیقا ندانید که چه درصدی از مردم این ذهنیت را دارند.
بنابراین، یک نظرسنجی سریع می تواند به شما بگوید که ۳۰ درصد از مخاطبان هدف شما احساس می کنند که محصول یا خدمات شما کیفیت پایینی دارد. از آنجا که ما اکنون یک نقطه شروع داریم، می توانیم راه هایی را برای کمک به شما در رسیدن به افزایش درک مطلوب از محصول یا خدمات خود ترسیم کنیم، و شروع به تنظیم شاخص های عملکرد کلیدی کوچک تر در برابر این هدف کمپین کنیم. علاوه بر این، داشتن یک نقطه مرجع به شما اجازه می دهد تا یک نظرسنجی مشابه را پس از ارتباطات انجام دهید تا ببینید که آیا فعالیت شما موفقیت آمیز بوده است یا خیر.
راه های زیادی وجود دارد که می توانید پیش از آزمایش انجام دهید، که می تواند شامل موارد زیر باشد:
* نظرسنجی آنلاین
* نظرسنجی حضوری
* گروه های تمرکز
* مصاحبه های ۱ به ۱
KPI چیست و چگونه KPI های خود را تنظیم کنید
زمانی که اهداف کمپین خود را شناختید و تعریف کردید که موفقیت چگونه به نظر می رسد، مهم است معیارهای کوچک تری تعیین کنید که به رسیدن به اهداف اصلی کمپین شما کمک کنند. این شاخص ها اغلب به عنوان شاخص های کلیدی عملکرد یا KPI ها شناخته می شوند. نقش KPI اندازه گیری "چگونگی" است.
بنابراین، اگر هدف اصلی شما افزایش فروش کلی تی شرت است، باید بدانید چه چیزی به شما در رسیدن به این هدف کمک خواهد کرد. این کار می تواند افزایش مراجعه کننده در فروشگاه، افزایش احساس مثبت نسبت به برند شما، یا افزایش دفعات مصرف محصول یا خدمات شما باشد. سپس KPI ها اقداماتی هستند که برای اطمینان از برآورده شدن این اهداف کوچک تر انجام می شوند و در نهایت منجر به رسیدن شما به هدف کسب وکارتان می شوند.
واضح است که KPI به خودی خود یک هدف نیست، بلکه راهی برای اطمینان از این است که فعالیت های بازاریابی شما به شیوه ای معنادار به اهداف کسب وکار شما کمک می کنند. در اینجا چند نمونه از KPI ها آورده شده است:
* تعداد بازدید از آگهی شما
* تعداد کسانی که تراکت شما را گرفتند
* درصد مشتریانی که از کوپن‌های ارائه شده استفاده کرده‌اند
مثال: فرض کنید صاحب یک کافی شاپ هستید و هدف کلی کسب وکار شما افزایش فروش کلی قهوه است. از طریق تحقیقات مشتری که در مرحله توسعه برند شما انجام می شود، می دانید که مشتریان به طور متوسط هفته ای یک بار به فروشگاه شما می آیند، اما محصول را با کیفیت بالا در نظر می گیرند. بنابراین، تصمیم می گیرید که افزایش دفعات خرید در میان مخاطبان هدف، مهم تر از جذب مشتریان جدید است (اگرچه این موضوع همیشه مهم است).
برای افزایش دفعات، شما یک برنامه وفاداری ایجاد کرده اید که به این معنی است که مشتریان هر ۱۰ خرید یک قهوه رایگان و پاداش های دیگر دریافت می کنند.
شما معتقدید که اگر دفعات خرید را از یک بار در هفته به ۱.۵ بار در هفته (یا ۲ خرید اضافی در ماه)برای ۲۰ درصد از پایه مشتری افزایش دهید، به هدف کلی خود از افزایش فروش قهوه دست خواهید یافت.
بنابراین، KPI شما در این مثال ممکن است نرخ جذب کارت وفاداری کافه شما (و احتمالا دیگری برای استفاده از کارت وفاداری مذکور)باشد. KPI شما می تواند این باشد: " من می خواهم روزی ۱۰ مشتری برای برنامه پاداش وفاداری من ثبت نام کنند."
KPI ها به شما اهداف یا معیارهای کوچکی برای اندازه گیری روزانه در برابر اهداف کلی کسب وکارتان می دهند.
همانطور که می بینید ما شروع به ساخت یک هرم به شکل زیر کرده ایم:
حالا می توانید جای خالی را پر کنید و این کار باید راهی برای شما ایجاد کند تا ببینید ارتباطات و کمپین بازاریابی شما چگونه به رسیدن به اهداف کسب وکار شما کمک می کند. به یاد داشته باشید که کیفیت اندازه گیری های شما مهم تر از کمیت است.
بعد از پایان کمپین چه اتفاقی می افتد؟
ممکن است اکنون به پایان کمپین خود نزدیک شده باشید و به دنبال راه هایی برای سنجش اثربخشی کلی در برابر اهداف کسب وکار و کمپین خود باشید. تجزیه وتحلیل هر بخش از ارتباطات بازاریابی می تواند در درک اینکه برای دفعه بعد چه کاری باید انجام دهید، مفید باشد و حتی ممکن است به شما اطلاعاتی از رفتارهای مخاطبان هدف بدهد.
مروری بر نتایج
شما در طول کمپین خود، KPI هایی که توسعه داده اید را زیر نظر داشته و در صورت نیاز آن ها را تنظیم می کنید تا از رسیدن به اهداف و مقاصد فعالیت خود اطمینان حاصل کنید.
به طور کلی، آیا KPI های شما برآورده شدند؟ اگر چنین است، چرا؟ و اگر نه، چرا نه؟
آیا آن ها بیش از حد غیرواقعی بودند یا دلیلی اساسی وجود داشت؟
چرا محقق نشدند؟
به عنوان شروع، KPI هایی که تعیین کرده اید را علامت بزنید و ببینید که آیا با موفقیت به این بنچمارک های کوچک تر دست پیدا کرده اید یا خیر.
مثال ۲:
اگر به مثال کافی شاپ خودمان برگردیم، KPI تعیین شده این بود که هر روز ۱۰ مشتری برای برنامه وفاداری ثبت نام کنند. سپس می توانید تعداد مشتریانی که در طول دوره کمپین برای این برنامه ثبت نام کرده اند (۳،۴۰۵ نفر)را مشاهده کنید و براساس تعداد روزه های دوره کمپین (۳۰۰ نفر)تقسیم کنید. محاسبات سریع نشان می دهد که به طور متوسط، شما هر روز ۱۰.۴ مشتری را به برنامه وفاداری خود اضافه می کنید که بالاتر از KPI تعیین شده است.
با در نظر گرفتن این موضوع، می توانید بررسی کنید که این مشتریان چند بار یک قهوه خریداری کرده اند و مشخص کنید که آیا این کار افزایش قابل توجهی در فروش داشته است یا خیر.
ممکن است ببینید که کارت وفاداری در واقع کم تر به افزایش فروش در سال کمک کرده است، و به طور متوسط، کسانی که کارت وفاداری دارند ۱.۵ بار در هفته به فروشگاه می آیند.
حالا نوبت به آن می رسد. جدول زیر را تکمیل کنید و ببینید چه چیزی خوب جواب داده است / چه چیزی می تواند برای دفعه بعد بهبود یابد:
تکمیل حلقه
مانند پیش آزمون، بعد از اینکه کمپین شما کامل شد، باید پس آزمون را انجام دهید تا متوجه شوید که فعالیت شما چقدر موثر بوده است. ممکن است KPI هایی داشته باشید که در طول مسیر به بنچمارک کمک کنند، اما باید ببینید که آیا این KPI ها در واقع نشانه خوبی برای آنچه که در نهایت سعی در رسیدن به آن داشتید، ارائه می دهند یا خیر.
مثال ۳:
به عنوان مثالی دیگر، ممکن است یک تبلیغ تلویزیونی در اسکاتلند اجرا کرده باشید تا آگاهی از برند خود را افزایش دهید. شما از طریق پیش آزمون متوجه شده اید که تنها ۵ درصد از مخاطبان هدف شما از برند شما آگاه هستند.
بنابراین، به مدت سه ماه، تبلیغات ۱۵ ثانیه ای را در تعدادی از کانال ها اجرا می کنید که مخاطبان شما را جذب می کنند.
در حالی که ممکن است KPI شما هر هفته به میزان مشخصی برسد، اما در نهایت پس از انجام کمپین، باید مخاطبان خود را بررسی کنید تا ببینید آیا این تبلیغات واقعا باعث افزایش آگاهی شده اند یا خیر.
چیزی که ممکن است متوجه شوید این است که اگرچه آمار تاثیر شما قوی بود، اما یادآوری و آگاهی در واقعیت هنوز پایین است. پس ممکن است این موضوع به اجرای خلاقانه تبلیغ شما بستگی داشته باشد نه قرار دادن آن.
هنگام پیش و پس از آزمایش نتایج کمپین، بهتر است از همان فرمت برای آزمایش استفاده کنید تا از سازگاری اطمینان حاصل کنید.
کمپین بعدی شما
بسیاری از شرکت ها (حتی شرکت های بزرگ)متوجه می شوند که واقعا نمی دانند یک کمپین چگونه کار می کند، و بیشتر آن به ناکارآمدی در اندازه گیری و ناکارآمدی در تعیین اهداف و مقاصد روشن در شروع کار برمی گردد.
به یاد داشته باشید
بهتر است کمی از اهداف و مقاصد خود فاصله بگیرید تا اینکه ندانید ارتباطات شما چگونه انجام می شود.
حداقل اگر می دانید که به اهداف خود نرسیده اید، می توانید به معیارهای کوچک تر خود (KPIs)نگاه کنید و سعی کنید آنچه را که شکست خورده است، ارزیابی کنید. این کار به برنامه ریزی برای یک کمپین موثرتر در دفعات بعدی کمک خواهد کرد.
چنین بینشی می تواند برای حرکت رو به جلو بسیار ارزشمند باشد و به اصلاح ارتباطات برای کمپین بعدی کمک کند.
با این حال، اغلب اوقات، شرکت ها از ناشناخته بودن یک کمپین به کمپین بعدی می روند، زیرا ترس ذاتی از شکست وجود دارد. در عوض، این کار می تواند فاجعه بارتر و برای کسب وکار شما مضرتر از داشتن یک کمپین شکست خورده و درک اشتباهات باشد.
منبع : bgateway
